Quem disse que homens também podem se cuidar?

Autocuidado? Só se vier em embalagem escura e com nome de carro esportivo.

Vefiola Shaka

Quase todos os homens a quem pergunto dizem a mesma coisa: “não tenho um cuidado específico com a pele”. Alguns até lavam o rosto com sabonete comum, outros passam protetor solar de vez em quando, e só. Às vezes nem isso. Rotina de skincare, sérum ou hidratante diário ainda parecem distantes da realidade da maioria. Quando usam algum creme hidratante ou produto facial, é comum ouvirem que ganharam de presente e, quando acaba, não compram outro. Essa falta de hábito revela não desinteresse, mas um histórico cultural. O cuidado pessoal masculino ainda é visto como supérfluo ou “não necessário”.

Durante muito tempo, o universo da beleza parecia não ter espaço para os homens. Cuidar da pele era considerado “vaidade feminina”, e o máximo de autocuidado masculino aceitável se resumia a desodorante, perfume e barba feita. Mas será que isso mudou recentemente?

O crescimento do interesse masculino

As buscas por “rotina de cuidados com a pele masculina” cresceram 857% nos últimos cinco anos, segundo a Exploding Topics. Esse salto não ficou só no digital: 56% dos homens compram mais produtos de beleza masculina hoje do que há cinco anos.
A projeção global confirma a tendência. O mercado de beleza masculina deve atingir US$110 bilhões até 2030, com crescimento anual de 6,39%, segundo a Brazil Beauty News.

No Brasil, 72% dos homens afirmam cuidar da aparência, e o interesse por produtos masculinos subiu de 70% (2023) para 72% (2024), conforme a Kantar. Em outras palavras, o homem brasileiro está começando a se permitir esse tipo de cuidado, mesmo que ainda timidamente. Vídeos de pessoas famosas cuidando da pele, ou dando dicas e fazendo publicidade de produtos é um dos primeiros passos dessa mudança. 

Hábito ou oportunidade?

Apesar do avanço, ainda existe um abismo entre discurso e prática. A pesquisa da Opinion Box/CNN Brasil mostra que 57% dos brasileiros têm rotina diária de skincare, mas entre homens esse número cai para 41%. Ou seja, a maioria reconhece a importância dos cuidados, mas ainda não encontrou produtos, linguagem ou representatividade que os convençam a manter o hábito.

As necessidades também mudam com a idade, jovens se preocupam com acne, adultos (30–42) com oleosidade e homens acima de 43 anos com rugas e manchas, segundo a CNN Brasil. A segmentação é importante para criar produtos eficazes, e campanhas que falem com cada faixa de forma realista. 

A formulação também precisa ser específica. Pesquisas da PROUC mostram que a pele masculina tem cerca de 50% mais glândulas sebáceas ativas do que a feminina, o que resulta em mais oleosidade, poros dilatados e tendência à acne.

Além disso, ela é mais espessa e queratinizada, exigindo produtos com maior poder de penetração e controle de brilho. Cosméticos femininos convencionais, quando usados por homens, muitas vezes agravam esses problemas. Daí a importância de linhas pensadas para esse tipo de pele, algo que o mercado começa a entender agora. Um cuidado mais científico do que simbólico.

As marcas tradicionais 

Empresas como Natura, O Boticário e Avon sempre estiveram presentes neste meio, mas às vezes apenas com o básico. Com o passar do tempo, e da necessidade crescente de falar mais do público masculino, essas empresas fizeram o que sabem fazer de melhor. A Natura Homem, por exemplo, tem campanhas sobre “reconstruir a masculinidade”, unindo ciência e sensibilidade, um discurso que tenta quebrar tabus.

O Boticário aposta em linhas como Men com shampoos (incluindo anticaspa), condicionadores, shampoos e géis 3 em 1, loção hidratante corporal, gel secativo para espinhas, pós-barba e sabonete em barra, também incluindo fragrâncias. A mais conhecida entre as fragrâncias é Malbec, que é a cara do “homem O Boticário”, enquanto a Avon mantém colônias e loções com apelo tradicional para o homem viril, auto confiante e sedutor.

Essas marcas avançam, mas ainda trabalham com a estética da virilidade, embalagens escuras, nomes fortes e linguagem de desempenho, como se o cuidado precisasse de uma justificativa “máscula”. O melhor exemplo concreto é que produtos 3 em 1 ou 5 em 1 prometem resolver tudo de uma vez, mas acabam resumindo o cuidado masculino ao mínimo, sem realmente pensar em necessidades específicas.

Outras marcas e o discurso pós-macho

Já as marcas mais jovens, como Dr. JONES, Barba Brava e Barba de Respeito, falam diretamente com o público masculino de forma mais natural. Comparando com as grandes empresas, elas têm um diferencial. As grandes marcas têm uma linha dedicada aos homens, enquanto as novas são totalmente dedicadas a eles. 

Elas oferecem kits de autocuidado e tratam a skincare como parte do bem-estar, não da vaidade. Mas mesmo assim continuam sendo marcas mais voltadas para a barba e não uma marca com diversos produtos para o mundo masculino, que não é tão pequeno assim.

Tem algumas outras marcas como VIRO e Simple Organic, que tentam resgatar a parte de skincare masculina, porém não são tão conhecidos por todos. Há uma tentativa de inovar e incluir os homens na estética, mas boa parte ainda fica presa ao discurso do “papo de macho”,  focado em barba, perfume e praticidade. Pouco se fala sobre o resto do cuidado corporal, como pele e hidratação.

Nada disso se compara à variedade e visibilidade das marcas femininas, como Vult e Eudora, que seguem muito à frente em diversidade e inovação. Será que o mercado masculino conseguirá acompanhar de fato as demandas de cuidado integral ou continuará limitado a estereótipos?

O tabu da maquiagem

O movimento vai além da skincare. Segundo a Ipsos, 15% dos homens entre 18 e 65 anos já usam maquiagem, e 17% estariam dispostos a experimentar. Parece algo novo, mas, na verdade, os homens já usavam maquiagem desde cedo.

O uso de corretivos, bases leves e produtos de textura natural vem crescendo não como símbolo de vaidade, mas de autoconfiança e autocuidado. Assim como as mulheres usam corretivo para disfarçar imperfeições, os homens também podem fazê-lo. Uma expressão muito conhecida dita por alguns homens é que a maquiagem masculina é “a barba bem-feita”. Mas isso cai por terra quando muitos homens se sentem confortáveis em usar outros tipos de produtos.

Curiosamente, grande parte desses produtos vem do mercado feminino, que acaba criando soluções inclusivas por acaso ou adaptabilidade. Um exemplo é o Stick Pele multifuncional da Boca Rosa, que a marca tem mencionado repetidamente como um produto que pode ser usado por todos, homens e mulheres. Isso evidencia que, muitas vezes, o mercado masculino ainda não desenvolve linhas próprias de maquiagem, dependendo das marcas femininas para atender às demandas do público masculino.

O papel dos influenciadores

Com certeza que este mercado como todos os outros tem pessoas representando. Nas redes sociais influenciadores como Tassio Santos e Andrew Pedroso ajudam a normalizar as conversas sobre esse tipo de cuidado. Eles falam de rotina, autoestima e cuidado de um jeito leve, mas mesmo assim enfrentam comentários homofóbicos e resistência. Ainda existe a ideia de que “homem que se cuida demais” ultrapassa um limite social invisível. Nesse cenário, a skincare masculina vem se  tornando mais que um ato estético, um gesto político.

Insatisfeito com a falta de variedade de produtos de skincare e cuidados pessoais destinados aos homens no mercado, o criador de conteúdo Andrew Pedroso, de 32 anos, resolveu empreender no ramo há alguns anos. O influenciador abriu a Major Care, que aposta em cosméticos masculinos premium e tem o objetivo de provar que homem também entende e consome skincare.

Outro exemplo muito conhecido é o cantor Veigh, que apareceu em um vídeo do quadro da GQ Brasil no YouTube, “GQ, Beleza”, em um papo descontraído sobre cuidados pessoais.
O artista de trap sempre mostra sua rotina de skincare no TikTok, passando hidratante e até body splash, e viralizou por afirmar que autocuidado é “pra todos usarem”. Mesmo assim, o gesto gerou muitos comentários positivos e negativos no mercado masculino, porque é raro ver influenciadores ou conhecer alguém que fala de beleza masculina na internet.

Lucro e transformação cultural

O mercado da estética masculina vive entre dois mundos. O lucro com a tendência e a transformação cultural que ela representa. Se de um lado há discursos inclusivos e novas fórmulas, de outro ainda se reforçam padrões de masculinidade frágil, com o homem branco, atlético e heteronormativo como figura central da publicidade. O verdadeiro desafio, portanto, não é vender mais cremes, mas quebrar o estigma de que o autocuidado ameaça a masculinidade.

E mesmo com o avanço, a estética feminina ainda domina em visibilidade, investimento e engajamento. Marcas voltadas para mulheres têm mais campanhas, mais orçamento e mais influenciadoras com milhões de seguidores. Enquanto isso, criadores homens que falam de beleza masculina ainda lutam por espaço e legitimidade, como se o cuidado masculino precisasse “provar” que é válido. 

Essa disparidade mostra que o mercado da estética, apesar de expandir seu público, ainda reflete as hierarquias de gênero da sociedade. A beleza pode ser para todos, mas nem todos ainda têm o mesmo espaço para falar sobre ela.

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