GeTV: a aposta digital da Globo

Depois de anos dominando a TV aberta, a Globo tenta reconquistar público jovem no digital, mas arrisca perder identidade em busca de engajamento instantâneo.

Amanda Talita

O esporte brasileiro acaba de ganhar um novo canal de transmissão. A GeTV, canal esportivo do Grupo Globo no YouTube, destaca a presença firme da emissora no ambiente digital, em uma ação que reflete a alteração no padrão de consumo do público. O projeto não surge com o objetivo de reproduzir o que acontece na televisão, mas sim de adotar a linguagem da internet: mais descontraída, próxima, interativa e ajustada à dinâmica das redes sociais.

O que torna esse tipo de linguagem mais comum é que a geração de jovens cresceu em ambientes como YouTube, Instagram e TikTok, em que o conteúdo é ágil, leve e autêntico. Antes dominado quase exclusivamente pela TV aberta, hoje o campo é disputado em diversas arenas: de plataformas próprias a canais no YouTube, além de startups e veículos tradicionais em busca de reinvenção. A disputa já não se limita à compra de direitos de transmissão, mas se estabelece como uma verdadeira corrida pela atenção do público.

Como o digital virou a tela principal?

Nos últimos anos, a publicidade digital se consolidou como o motor do mercado publicitário brasileiro. Segundo a Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (ABERT), em 2024, pela primeira vez, o digital superou a TV aberta em participação de investimentos, ficando com quase 40% do bolo publicitário, enquanto a TV aberta recuou para cerca de 38%. Em números absolutos, foram R$10,5 bilhões destinados a plataformas digitais, com crescimento de 8% em relação a 2023. Desde 2020, o salto já passa dos 60%, ritmo que nenhuma outra mídia conseguiu acompanhar.

Esse movimento não é apenas econômico; ele demonstra mudanças significativas no consumo de mídia e na forma como as pessoas interagem com informação, cultura e entretenimento. Antigamente, a TV aberta tinha o poder de influenciar comportamentos e estruturar a rotina do público; hoje essa centralidade está pulverizada.

Se antes a televisão era a porta de entrada quase exclusiva para acompanhar esportes, atualmente plataformas como YouTube e Globoplay possibilitam que os torcedores assistam aos jogos ao vivo pelo celular, computador ou até por dispositivos mais simples conectados à internet. Esse movimento é fundamental para as pessoas que não têm acesso a uma televisão convencional ou a canais de TV por assinatura.

Acesso limitado

Para muitas famílias em áreas periféricas ou regiões mais distantes, a conexão por meio de celular e pacotes de dados, ainda que limitados, acaba sendo o meio mais acessível para acompanhar grandes eventos esportivos. Nesse contexto, o digital torna o acesso ao futebol e a outros tipos de conteúdo mais democrático.

No entanto, essa mesma tecnologia pode se tornar um obstáculo para uma parcela da população. Pessoas mais velhas podem enfrentar dificuldades em navegar por aplicativos, plataformas de streaming ou redes sociais, tornando o acesso menos intuitivo e exigindo um certo nível de alfabetização digital. Assim, o que aproxima pode, ao mesmo tempo, excluir, revelando que a democratização do esporte via tecnologia ainda depende de políticas de inclusão digital e de educação tecnológica.

O avanço digital trouxe oportunidades inéditas de alcance e engajamento, mas também provocou profundas transformações no mundo do trabalho midiático. Influenciadores e criadores de conteúdo assumem hoje papéis centrais na produção e disseminação de informação e entretenimento, ocupando espaços antes dominados por jornalistas e comunicadores tradicionais.

Essa mudança não altera apenas a dinâmica de quem produz o conteúdo, mas impacta também as próprias emissoras, que precisam se adaptar para não perder relevância em um mercado cada vez mais fragmentado e competitivo.

A nova dinâmica modifica as regras do jornalismo, da comunicação e da produção audiovisual, exigindo novas estratégias, formatos e modelos de remuneração, além de provocar debates sobre ética, responsabilidade e autoridade na disseminação de informações em um ambiente cada vez mais digitalizado.

Principal concorrente

Em novembro de 2022, nasceu a CazéTV, que ocupa, até o momento, o posto de referência no streaming esportivo do Brasil. A Cazé conseguiu transformar transmissões em eventos culturais, em que o jogo é só uma parte da experiência. O chat, os memes e a narrativa coletiva criaram uma comunidade massiva, algo que vai além de apenas “assistir futebol”.

O canal construído pela LiveMode com a imagem do influenciador Casimiro Miguel fala muito mais sobre pertencimento do que transmissão ao vivo. As redes sociais da CazéTV se comunicam com o público jovem, fã de esportes. Dessa forma, cria naturalmente uma audiência que se torna importante para o mercado publicitário.

Nos anos seguintes, testemunharemos uma disputa intensa pela atenção do consumidor digital nativo e, por consequência, pelo ganho publicitário associado a ele. Neste jogo, é evidente que a CazéTV começou na liderança, porém, agora precisará lidar com uma concorrência significativa que já possui um posto de referência no mercado.

Existe espaço e mercado para mais de um jogador nessa história. A nova geração busca pertencimento, e a aposta da Globo em influenciadores mostra que entendeu essa lógica. O verdadeiro desafio será transformar o ao vivo em comunidade, indo além da transmissão do jogo ao que a CazéTV já vem conquistando.

Atualmente, a CazéTV concentra a maior parte dos investimentos publicitários no streaming esportivo. A Globo costuma estabelecer metas agressivas para capturar gradualmente esses investimentos: saindo de 20%, passando para 40%, até ficar com a fatia majoritária que as marcas destinam às plataformas digitais.

Com estrutura mais forte, custos distribuídos, alcance nacional e integração entre suas diversas plataformas, a Globo tem condições de pressionar a concorrência. A CazéTV não dispõe de todos os mesmos recursos, principalmente em termos de capilaridade e cross media, como a Globo que oferece aos anunciantes.

Estrutura, talentos e programação

Desde o início, a GeTV chamou atenção pela ousadia de sua estrutura e pela escolha de talentos. Entre os nomes destacados estão Mariana Spinelli (ex-ESPN), Jorge Iggor e Bruno Formiga (ex-TNT Sports), Luana Maluf (ex-Prime Video), além de Fred Bruno, André Balada, Sofia Miranda e Jordana Araújo, profissionais já consolidados na Globo. O time combina experiência no jornalismo esportivo com conexão prévia com o público digital, buscando criar um estilo que seja simultaneamente confiável e autêntico.

O canal oferece uma grade ambiciosa: transmissões de Campeonato Brasileiro, Copa do Brasil, Conmebol Libertadores, Supercopa Rei e Brasileirão Feminino, além de partidas das seleções brasileira masculina e feminina. Mas não se limita ao futebol: a programação inclui NFL, Liga das Nações de Vôlei, World Surf League (WSL) e Street League Skateboarding (SLS), ampliando o portfólio e o alcance global do canal.

A estratégia de conteúdo da GeTV vai além da simples exibição de partidas. Haverá transmissões pré e pós-jogo, bastidores e interações em tempo real, permitindo que o público participe ativamente da narrativa. Como declarou Jorge Iggor: “A ideia é proporcionar para esse novo público uma experiência exclusiva, diferente, leve, descontraída, mais próxima do público, emocionando e engajando”. Fred Bruno reforçou: “A definição de entretenimento esportivo define muito bem o que a gente vai fazer na Globo”.

Essa abordagem evidencia uma mudança de paradigma: enquanto a TV tradicional mantém hierarquias rígidas entre narradores e audiência, o digital promove uma relação horizontal, transformando torcedores em protagonistas e narradores em mediadores de experiências compartilhadas.

Um dos elementos mais comentados da GeTV é a liberdade de linguagem, incluindo o uso de palavrões durante as transmissões. Esse gesto, além de reforçar a proximidade com a linguagem jovem, simboliza o compromisso do canal com a espontaneidade, rompendo com o formalismo histórico da TV aberta.

A liberdade concedida aos profissionais também reflete uma estratégia corporativa: permitir expressão genuína para conquistar audiência, mas dentro de limites controlados. Tal abordagem não é trivial. Ela cria engajamento e gera cortes virais. O desafio é manter o equilíbrio entre entretenimento e informação, entre humor e profissionalismo.

O projeto também revela diferenças internas na Globo. Enquanto equipes tradicionais seguem regras rígidas de linguagem e comportamento, a GeTV oferece autonomia total, canal próprio no YouTube e liberdade para publicidade fora da TV. Essa concessão estratégica evidencia que a empresa entende que inovação digital exige flexibilização, mas também levanta questões sobre consistência institucional e limites éticos.

A GeTV está apostando em distribuição multiplataforma: YouTube, Globoplay, Samsung TV Plus, Claro, portal GE.Globo e, futuramente, TVs conectadas de LG e TCL. A Globo planeja expandir ainda mais, buscando parcerias com Amazon Prime Video, Disney+ e Meli.

E por que agora?

A entrada da Globo no streaming esportivo com a GeTV em 2025 não é uma coincidência, mas sim o resultado de uma combinação de fatores. Assim como foi falado no início desse texto, durante décadas, a emissora sustentou um modelo extremamente lucrativo baseado na TV aberta e nos canais pagos. Com direitos exclusivos sobre o Campeonato Brasileiro, a Copa do Brasil e competições internacionais, a Globo centralizava tanto audiência quanto receita publicitária.

Nesse cenário, não havia pressão para experimentar novos formatos: quem tinha os direitos tinha, automaticamente, o público. Além disso, o ambiente digital ainda era incerto. Plataformas como YouTube e redes sociais não ofereciam, no passado, modelos de monetização estáveis e confiáveis para transmissões complexas como as de jogos de futebol, o que tornava arriscado qualquer movimento prematuro.

Outro ponto fundamental foi a maturidade do público. A Geração Z mudou a forma de consumir esportes, transformando a experiência em algo participativo e social. Mais do que espectadores, esses jovens querem interagir, comentar, criar conteúdo e compartilhar opiniões em tempo real. Para a Globo, essa mudança tornou evidente que apenas transmitir o jogo não bastaria; sem uma presença digital consistente e engajadora, corria o risco de perder espaço para players nativos.

A experiência de concorrentes também serviu como laboratório. Casimiro Miguel e outros criadores provaram que era possível transformar transmissões em eventos culturais, em que o jogo é apenas parte da experiência.

Marcas já buscam engajamento em tempo real, enquetes e ativações interativas, tornando o ambiente digital atraente financeiramente. A GeTV surge, assim, em um momento no qual a tecnologia, a audiência e o mercado oferecem condições ideais para que um projeto desse porte se sustente.

Futuro das transmissões esportivas

O “nascimento” da GeTV reforça um ponto importantíssimo: o esporte não cabe mais em um único canal. A televisão segue relevante, mas o digital abriu novas portas, novas formas de engajamento e um papel ativo para os torcedores —- e também para as marcas.

Para a Globo, estar no YouTube é uma necessidade estratégica. Para as empresas, é a chance de transformar presença em experiência, audiência em comunidade e transmissão em relacionamento.

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