Agora é você quem aperta o play

Com o Globoplay, chegou a hora do público comandar o que quer realmente assistir na Globo.

Nátaly Nunes

Estamos ampliando o alcance de nossa grade linear para novos devices e momentos de consumo, enriquecendo a experiência do público com os nossos conteúdos – Carlos Henrique Schroder, diretor geral da Globo. 

É natural que uma empresa bem consolidada na comunicação e nos seus diversos desdobramentos marque presença nas plataformas de streaming. Mesclando com o acesso a TV aberta e diversos conteúdos gratuitos, o Globoplay não é apenas uma réplica da televisão, ele também conta com um plano de assinatura com filmes e séries. A prioridade são produtos dos Estúdios Globo ou parceria com produtoras independentes de vários tamanhos e de diferentes regiões do Brasil. 

Portanto, o serviço é oferecido de três maneiras: transmissão ao vivo da TV, programas gravados, principalmente as novelas que fazem muito sucesso, e filmes/séries. 

Mais um no mercado das opções

Uma nova forma de assistir um dos principais canais da TV brasileira chegou ao Brasil no dia 3 de novembro de 2015. A base já era bem consolidada, na questão de que os conteúdos antigos disponíveis um dia fizeram sucesso na televisão. A pergunta que fica é: será que esse público estava preparado ou até mesmo tinha a necessidade de uma plataforma para rever tudo isso? A resposta pode parecer simples, mas não é.  

A transição da televisão para o streaming é real. Dados do IBGE mostram que entre 2022 e 2023 a quantidade de pessoas com TV por assinatura em casa diminuiu. A pesquisa também mostra que 42,1% das famílias assinavam essas plataformas de streaming em 2023. Porém, esse não é um número em ascensão, o mesmo dado apresenta que um ano antes a porcentagem era de 43,4%. É válido ressaltar que uma das justificativas para o desinteresse pela TV é que vídeos da internet estão substituindo esse serviço. Isso significa que “O streaming não responde tudo. Ele pode responder uma parte”, aponta o analista Leonardo Quesada para o Agência Brasil. 

Então, não é uma briga apenas entre streaming e TV, seja aberta ou por assinatura. Querendo ou não, as opções são múltiplas no mercado. “Todos aqueles que dizem que a TV aberta está morrendo vão morrer antes dela”, falou Antônio Wanderley, CEO da Kantar Media na América Latina no evento Academy Day.

Em entrevista para o Tela Viva, a especialista de conteúdo de dramaturgia no Globoplay, Lygia Costa, comenta que o Globoplay é uma janela para conversar com outros públicos que a TV não alcança mais. “Os brasileiros querem se ver representados na tela – conservadores, pretos, LGBTs. Aí está o desafio: pensar conteúdo para uma audiência ampla. Precisamos furar bolhas”. 

Dados e especulações 

A empresa alemã JustWatch, que funciona como um guia de streaming, divulgou o ranking das plataformas mais assistidas do Brasil referente ao último semestre de 2024. O Globoplay aparece em 5º lugar com 12% de presença, sendo o único serviço brasileiro na lista. A Netflix em 1º lugar, que com essa atuação maior da concorrência perdeu 1% de sua participação no mercado, depois o Prime Video em 2º, seguido da Disney+ e do Max.  

João Mesquita, um dos diretores que já passou pela administração do Globoplay disse em um encontro à imprensa em 2018 que não enxerga a Netflix como um concorrente em todos os sentidos. Ali, eles estão apostando em um conteúdo já existente, simplesmente a Globo.  

As plataformas não divulgam seus números de assinantes no Brasil. Dentro das diversas especulações, em 2023 o site Bloomberg Línea publicou uma reportagem com o título: “Guerra do streaming: Globoplay desafia Netflix pela liderança do mercado”. O texto, com dados divulgados pela FlixPatrol, compara que a Globo teria 30 milhões de usuários e a Netflix apenas 15 milhões. A estratégia, mais conhecida como clickbait foi usada, pois só ao final da matéria é explicado que esses 30 milhões são a soma de usuários e assinantes pagos, enquanto a Netflix só tem assinantes pagos. 

Independente, de acordo com um texto de opinião no UOL, o colunista questiona até mesmo se esses dados são confiáveis. A FlixPatrol se baseou nas informações coletadas pelo Deadline, que considerou gente que entra, consome um vídeo e só volta no próximo mês (dado que também é impreciso pois as plataformas não dão esse acesso). A sacada do FlixPatrol foi pegar essa informação e generalizar todo esse contexto. O que também pode confirmar essa imprecisão é que em 2021 houve um vazamento de dados mostrando que a Netflix já tinha mais de 19 milhões de assinantes. A conta não fecha. 

O presidente da Globo, Paulo Marinho, apontou em entrevista a “O Globo” que 25 milhões de pessoas usam a plataforma todos os meses, seja na forma gratuita ou paga, registrando um aumento de 42% em 2024 comparado ao ano anterior. Com um total de 4 bilhões de horas assistidas, é a maior plataforma brasileira de streaming. Outro marco é que o início da distribuição do conteúdo da Globo em 4K foi no Globoplay. 

Custa sim tentar!

“Existe uma tendência de verticalização de conteúdo no mundo e nós vamos testar formatos e narrativas para buscar a diferenciação”, afirma Erick Brêtas, diretor geral do Globoplay na época, em um trecho de uma matéria para a revista eletrônica Exame.

Uma das formas que grandes empresas, como a Rede Globo, tem de se posicionar no mercado é ter presença. O investimento no Globoplay é bilionário e ele sozinho até hoje não consegue se manter, porém, a direção entende que mesmo sem o lucro financeiro a curto prazo, é preciso já estar inserido nesse meio. 

Em uma matéria da Terra trazendo uma análise sobre o sucesso ou fracasso da plataforma, o jornalista finaliza com a seguinte reflexão. “A interação da TV com o online não é apenas o futuro do negócio, já é uma condição do momento, especialmente na renovação de público e na atração de verbas de grandes anunciantes interessados em aumentar a divulgação no digital – e, consequentemente, reduzir investimentos nos intervalos da TV”. 

No ano de 2020, a Netflix investiu 350 milhões de reais em conteúdos brasileiros. No mesmo ano, a Disney+ chegou no Brasil com um aporte total de 30 bilhões de dólares. Ainda em 2020, o Globoplay tinha previsão de investir 1 bilhão de reais em conteúdo e tecnologia. Erick Brêtas completa na entrevista para a Exame que o padrão é bem diferente do veiculado normalmente na TV aberta, no qual eles já estavam acostumados.

A direção da Globo admite que investiu desproporcionalmente, deixando de lado, a 10 anos atrás, outros canais como GNT, GloboNews e até mesmo a TV aberta.

No início de 2024, Manoel Belmar entrou no lugar de Erick e se tornou o atual diretor de produtos digitais da Globo. O intuito era que alguém com mais experiência em finanças tomasse o posto para reavaliar a situação econômica da plataforma. Cinco meses depois da mudança, já era notável a diferença de gestão. 

Com um sistema mais rigoroso, Belmar que antes havia sido criticado por não ter um olhar para as produções e sim apenas para as finanças, fez jus ao julgamento e reduziu o número de produções originais. Em resposta disso, o atual diretor acredita que o Globoplay pode deixar de gerar prejuízos ainda em 2025 no terceiro trimestre, igualando seus custos de produção com seus ganhos financeiros. 

De tudo para agradar

O Meio & Mensagem conversou com a diretora executiva da Globoplay, Julia Rueff, que explicou que eles foram pioneiros em usar a publicidade em plataformas de streaming. As marcas têm flexibilidade para programar anúncios no contexto do perfil da audiência.

Essa vontade da Globo de estar em todo lugar e criar uma aproximação com o público de forma criativa foi parar até em parceria com a marca de roupas TJama, que produziu uma coleção de pijamas baseados em memes de novelas. 

Dentro desse universo, os resultados não são contínuos ao longo do ano. Um exemplo disso é a crescente de 20% no mês de janeiro de 2024 atribuída ao BBB. A partir desse ano, a única opção para acompanhar o pay-per-view é pelo streaming da Globo. Antes, o telespectador também tinha a opção de assinar os canais pela TV a Cabo, que por sinal, tinha baixa audiência. 

Sobre conteúdos internacionais, até 2019 a meta era ter disponível cerca de 100 séries estrangeiras, como The Good Doctor ou House. Diversos filmes também estão no catálogo, mas de acordo com especialistas, as séries fidelizam o público assinante. 

E lá fora?

Com mais de 500 títulos, em um período de três anos, a plataforma foi expandindo pelo mundo. De início, em janeiro de 2020, o Globoplay chegou aos Estados Unidos, no ano seguinte estava disponível no Canadá e em alguns países da europa e em 2022 na Austrália e Japão. 

O jornal uruguaio TTV News entrevistou o CEO da Globo Roberto Marinho no início deste ano em uma matéria especial sobre os 10 anos do Globoplay. Entre as diversas perguntas e respostas, ele conta que a Globo é a maior exportadora de conteúdo brasileiro. “Já exportamos mais de 3.000 produções para cerca de 160 territórios, traduzidas para 70 idiomas. Isso significa mais de 19 mil horas de conteúdo distribuídas por ano”. 

Na intenção de atrair o público internacional, as novelas estavam enfatizadas dentro da lista de conteúdos. Avenida Brasil, que foi ao ar em 2012, é a novela brasileira mais vendida internacionalmente, que chegou a 148 países antes mesmo de ter uma plataforma de streaming. Também na Globoplay é possível acessar a novela Maria do Bairro, produzida pelo grupo mexicano Televisa, que havia sido comercializada em 182 países. 

O tiro certeiro

Em 2025, um marco histórico! Ainda Estou Aqui, o primeiro filme original da Globoplay, foi indicado ao Oscar em três categorias e venceu como melhor filme internacional.

O longa estrelado por Fernanda Torres e dirigido por Walter Salles foi lançado inicialmente no cinema e enquanto não ficava disponível na plataforma de streaming,  que aconteceu em abril deste ano, o telespectador foi atrás de mais conteúdos feitos por Fernanda, e assim a série “Tapas & Beijos” se tornou a mais assistida da Globoplay, mesmo 10 anos após o fim. O sucesso do filme no exterior também trouxe visibilidade para “Tapas & Beijos”, ou melhor, “Slap & Kisses”. A tradução do nome virou meme e diversos cortes de cena foram divulgados. 

Aproveitando o embalo, a Globoplay adicionou em seu catálogo filmes clássicos como Cidade de Deus, Central do Brasil, Bye Bye Brasil, entre outros. 

Para trás ele não ficam

Uma rede de comunicação consolidada a 100 anos, está apta para ter presença nas diversas opções de plataforma. O público surfa na onda das tecnologias muito facilmente. Resta a gestão dos canais saber lidar com isso e verificar se conseguem acompanhar. O ponto central desse texto, é mostrar que a Globo tem esse desejo e, mesmo em meio a crise, até então tem condições de avançar junto do desenvolvimento tecnológico.

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