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Tudum: mesmo quem não assina, conhece

Uma análise sobre as estratégias de marketing de uma locadora de filmes via correios que se tornou o maior serviço de streaming da atualidade.

Ana Júlia Alem

Criada pelos empresários Marc Randolph e Reed Hastings, em 29 agosto de 1997, a Netflix realizava a locação de DVDs através de pedidos online, com entrega e devolução via correios. Após muito sucesso, em 2007, o serviço de streaming se tornou completamente remoto e ficou mais parecido com a Netflix que conhecemos hoje. Porém, naquela época, a reprodução online funcionava apenas em aparelhos com Internet Explorer e possuía um limite de horas de streaming de acordo com os planos de assinatura de cada membro.

O serviço foi lançado no Brasil em 05 de setembro de 2011. Logo após sua chegada no país, muitas produções nacionais entraram no catálogo da plataforma, como a série “3%” e “O Mecanismo”. Segundo o colunista Ricardo Feltrin, em 2015, a Netflix já faturava um valor mais alto do que o gerado pela TV aberta no Brasil. Essa contextualização histórica foi boa, mas vamos ao que interessa? Neste texto, vamos refletir sobre as estratégias de divulgação adotadas pela plataforma, que, na minha opinião, são uma aula de marketing.

As melhores estratégias 

Você não precisa ser publicitário para saber que a estratégia de lançamento de um produto ou serviço pode ser crucial para o sucesso dele entre os consumidores. Um dos pontos principais para se sair bem nesse desafio é conhecer o mercado, entender as necessidades do nicho e saber valorizar os principais atrativos daquilo que você pretende divulgar. E sejamos sinceros, se tem algo que os publicitários da Netflix fazem de forma precisa, é conhecer o mercado e seu público-alvo.

Ela não só conhece seu público, como também oferece o produto certo para cada tipo pessoa, seja assinante da plataforma ou não. Para isso, o serviço de streaming utiliza os algoritmos que analisam as informações, a fim de auxiliar na criação de anúncios direcionados, por exemplo. Além disso, a Netflix opta por aplicar os testes A/B em seus usuários, assim eles conhecem cada um e melhoram a experiência deles.

Outro ponto interessante utilizado pela Netflix é a divulgação da marca, e não só dos conteúdos disponíveis dentro da plataforma. Por isso, eles fazem parcerias com outras empresas e organizações, como acontece com a Virgin America, uma companhia americana aérea que fornece aos passageiros acesso ao serviço de streaming.

A meu ver, essa prática mostra que, embora a plataforma tenha surgido como um streaming de preço acessível, ela entende que existem outras plataformas que proporcionam os mesmos benefícios aos seus usuários. Por isso, ela junta o útil ao agradável e mantém um bom relacionamento tanto com seus clientes quanto com seus parceiros. Com isso, as duas empresas ganham: a plataforma aumenta o ciclo de divulgação e a companhia aérea promove mais conforto aos seus passageiros.

As redes sociais

Agora, vamos à principal estratégia de marketing da plataforma: as redes sociais. Nela, eles não apenas falam sobre os conteúdos ou lançamentos, e sim interagem de forma leve e bem humorada com o público. O que me chamou atenção é que a comunicação não é igual e se adequa para todas as plataformas, como Instagram, Twitter ou YouTube.

No Instagram, é perceptível que, além de divulgar seus lançamentos, também são publicados conteúdos divertidos, mas que além disso, representam a cultura brasileira. Em março, por exemplo, eles publicaram um reels com os atores de Outer Banks falando gírias de surfe brasileiras. Tem coisa que brasileiro engajado gosta mais do que ver gringo falando português?

Outro reels que bombou, totalizando 31,4 milhões de visualizações, foi o de divulgação da segunda temporada de Sweet Tooth. Neste vídeo, o personagem principal da série, Gus, interpretado por Christian Convery, aparece descobrindo os híbridos brasileiros. Porém, o detalhe do vídeo é que o pombo é interpretado pelo jogador de futebol, Richarlison, que após a Copa do Mundo 2022, ficou ainda mais conhecido. Para mim, esse post foi cirúrgico, já que mesclou um sucesso brasileiro com o lançamento da nova temporada da produção.

No Twitter, os administradores do perfil usam e abusam das respostas divertidas em tweets dos usuários. Além disso, eles utilizam de linguagem jovial e memes para se aproximar ainda mais de seus clientes, fazendo com que o indivíduo se sinta mais confortável dentro dos perfis e da plataforma.

Um dos usuários da Netflix postou um tweet chamando a plataforma de linda. Como de costume, o perfil respondeu a publicação de uma dinâmica, dizendo: “São seus olhos. Mas pior que sou mesmo”. Em outro momento, uma cliente pediu o serviço de streaming em casamento e o perfil respondeu: “Na véspera de carnaval você vem com esse papo? (Me chama de novo em março…)”. Outra resposta engraçada foi quando um usuário reclamou de que uma série era curta e eles disseram “Se você pausar a cada 5 minutos fica mais longa”.

O que todas essas publicações têm em comum? Em primeiro lugar, elas mostram que os publicitários do serviço de streaming conhecem seu público. Com isso em mente, eles utilizam a identidade criativa adotada para criar conteúdos que captem as pessoas. Em todas as publicações podemos perceber a presença de um grupo de publicitários antenados em tudo o que está acontecendo no mundo, seja com memes, vídeos virais e até na situação política do país. As redes sociais da plataforma são ousadas e é isso que torna o marketing da Netflix tão inteligente e eficaz.

As campanhas de lançamento das temporadas de Stranger Things

Com a ampla concorrência no mundo do streaming, as empresas e marcas buscam se destacar através de suas campanhas de divulgação e marketing digital. Como já dito anteriormente, a Netflix entendeu isso há muito tempo e, desde então, está sempre surpreendendo os usuários com suas estratégias ousadas de publicidade. A série americana “Stranger Things”, uma das mais famosas e assistidas da plataforma, é um grande exemplo disso.

Lançada em 2016, a primeira temporada da série foi divulgada em todas as redes sociais da plataforma, sendo duas publicações no Instagram e três no YouTube. Para as publicidades do primeiro ano, a plataforma utilizou a apresentadora Xuxa Meneghel como rosto da campanha. Além disso, durante os conteúdos publicitários foi possível perceber diversos elementos que fizeram sucesso no Brasil dos anos 1980, como o disco de vinil, a boneca da Xuxa, o tênis All-Star e até o ursinho de pelúcia do desenho Ursinhos Carinhosos. O vídeo oficial da campanha chegou a 5.068.550 visualizações.

Acredito que o segredo do sucesso dessa primeira campanha de divulgação foram as referências brasileiras que, com toda certeza, captaram os assinantes e serviram de impulso para começarem a assistir a série. Já a segunda temporada, lançada em 2017, utilizou como rosto de sua campanha a jornalista Marília Gabriela e a atriz que interpretou a Chiquinha do seriado “Chaves”, Maria Antonieta. É possível perceber que, assim como no primeiro ano da série, a estratégia adotada foi utilizar pessoas famosas para desenvolver um sentimento nostálgico no indivíduo. O vídeo oficial da campanha chegou a 5.332.304 visualizações.

Para a terceira temporada, o rosto da campanha foi o ator Carlos Alberto Moreno, muito conhecido por ser o garoto propaganda da marca Bombril. Assim, os vídeos de divulgação da temporada resgatam a mesma atmosfera das campanhas da Bombril. Além disso, pela terceira vez, continuam com o padrão nostálgico dos anos 80 em seus conteúdos. O vídeo oficial da campanha chegou a 211.485 visualizações.

TUDUM Festival e sua aula de marketing

A carta de mestre da Netflix é o evento “TUDUM”, que tem o propósito de aproximar os fãs da plataforma através do contato com atores de suas produções, acesso a conteúdos exclusivos, como teasers e trailers, e até mesmo shows. O festival aconteceu pela primeira vez em janeiro de 2020 – antes da pandemia -, no Parque Ibirapuera, em São Paulo, com mais de 50.000 pessoas assistindo ao evento.

A segunda edição do evento aconteceu em novembro de 2020 e, por conta do lockdown agravado pela pandemia de COVID-19, foi realizada em formato online. Além disso, essa edição forneceu 100 mil exemplares impressos de um almanaque imersivo, que trazia histórias, jogos e atividades interativas sobre séries e filmes da Netflix. A terceira rodada do evento aconteceu em setembro de 2021, ainda de forma online, porém, desta vez, abrangeu não somente o público brasileiro, mas também assinantes de outros países.

Para mim, o evento, por si só, é uma verdadeira aula de marketing. Em suas três edições, uma grande movimentação foi gerada na mídia, já que reúne algumas estrelas da produtora, influenciadores brasileiros e inúmeros cenários “instagramáveis” e interativos baseados em suas obras, e o melhor de tudo, é totalmente gratuito. Com todos os elementos aplicados na produção do evento, ninguém quer ficar de fora. Ou seja,  a qualidade da divulgação da marca se desenvolve e se eleva ainda mais.

Sem um olhar crítico, é possível pensar que não faz sentido um evento tão grande ser gratuito. Porém, se pararmos para analisar, o projeto faz com que a marca aumente seu engajamento, mídia espontânea e o número de assinantes da plataforma. Então, apesar dos grandes gastos, o retorno recebido compensa os gastos.

O segredo é entender as tendências

Se tem algo que a Netflix e seus publicitários nos ensinam é que os pequenos detalhes nas campanhas publicitárias podem fazer toda a diferença no alcance de seus conteúdos. É preciso conhecer seu público, seus próprios produtos e elaborar estratégias. Com isso, entendemos que sempre é necessário inovar e seguir novos caminhos.

Desde que chegou no país, a plataforma de streaming passou por inúmeras mudanças, desde o layout e marca até o catálogo. Durante todos esses anos, as mudanças aplicadas serviram para entender o que é mais atrativo para os usuários. Ou seja, a empresa continua buscando compreender as tendências para entregar produtos melhores e conteúdos que engajem, e é por isso que sentimos que a empresa está à frente de seu tempo quando o assunto é marketing.

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