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O Boticário: sucesso, polêmicas, debates e identidade

Além de cosméticos e perfumes, uma ativista social.

Natália Goes

Uma boa comunicação é importante para todas as áreas da vida. Para o mercado de vendas, então, ela é essencial. As campanhas publicitárias são um dos principais formatos para isso.

Através das propagandas, consumidores tomam decisões de compra. Uma gigante empresa nacional, O Boticário, se destaca em suas campanhas atraindo audiência e aumentando suas vendas. Por isso, o texto analisa o posicionamento da marca e suas campanhas ao longo de sua trajetória.

Posicionamento da marca

A empresa paranaense O Boticário, que possui 46 anos de existência, é uma das maiores do ramo de cosméticos e perfumes no Brasil. De acordo com a Associação Brasileira de Franchising, em 2020, a empresa contava com mais de 900 franquias, totalizando mais de 3.700 pontos de venda distribuídos em 1.750 cidades, além de estar presente em mais de 15 países.

Todo esse sucesso é resultado de uma eficiente estratégia de comunicação desenvolvida nos últimos anos pela AlmapBBDO, responsável pelas campanhas publicitárias que, muitas vezes, adotam um tom emocional, gerando repercussão em nível nacional. A maior rede de franquias do país incorpora em quase todos os seus slogans o conceito de beleza, buscando transformar a forma como as pessoas enxergam o mundo e promovendo debates sobre assuntos relevantes e delicados na sociedade atual.

A eficácia da comunicação se reflete na presença de O Boticário por todo o país, além de seu amplo portfólio de produtos que atendem às necessidades dos consumidores. A estratégia de marketing da empresa se baseia no conceito de “verticalização para trás”, o que significa que ela não se limita apenas a comercializar cosméticos desenvolvidos e patenteados por terceiros, mas possui seu próprio processo de desenvolvimento de produtos. Seu Laboratório de Biologia Molecular é um dos mais avançados do país.

A empresa também se destaca por adotar a estratégia omnichannel para a venda de seus produtos, proporcionando uma experiência de atendimento unificada entre o ambiente online e as lojas físicas. Por essa razão, investe em seu e-commerce, na venda direta e nas lojas físicas franqueadas espalhadas por todo o mundo.

O Boticário se apresenta aos consumidores como uma empresa preocupada com a qualidade de seus produtos e o bem-estar de seus clientes, tendo como meta exaltar a beleza. Suas linhas foram criadas com o objetivo de proporcionar harmonia e felicidade, tanto para uso pessoal quanto para presentear, trazendo satisfação tanto para si mesmo quanto para os outros.

Campanhas que promovem debates sociais

Você pode ser o que quiser

Em 2005, O Boticário entrou no mundo da fantasia, produzindo a campanha “Conto de Fadas”. Foram feitos quatro anúncios e quatro outdoors trazendo não apenas Branca  de  Neve como foco, mas também Cinderela, Chapeuzinho Vermelho e referências a cavaleiros e dragões.

A campanha se baseou em elementos lúdicos, levando em consideração a memória do público  que teve contato com conto de fadas durante a infância. A mulher, que é o público alvo, fica interessada nos produtos da marca quando vê mulheres muito bonitas com as características das princesas dos contos de fadas. (Publicidades na imagem de capa)

Na revista o texto da campanha era: “Era uma vez uma garota branca como a neve, que causava muita inveja não por ter conhecido sete anões, mas vários morenos de 1,80 m”.

Na revista, o texto da campanha era: “Gabriela vivia sonhando com seu príncipe encantado. Mas, depois que ela passou a usar O Boticário, foram os príncipes que perderam o sono”.

Na revista, o texto da campanha era: “A história sempre se repete. Todo Chapeuzinho Vermelho que se preze, um belo dia, coloca o lobo mau na coleira”.

Na revista, o texto da campanha era: “Um belo dia, uma linda donzela usou O Boticário. Depois disso, o dragão que ela tanto temia ficou mansinho, mansinho e nunca mais saiu de perto dela”.

As imagens e os textos se complementam. O slogan da campanha “Você pode ser o que você quiser” aparece no topo, do lado direito, abaixo do logo da empresa, reafirmando que qualquer mulher usando os produtos da marca pode se tornar uma princesa, uma mulher decidida, sensual, poderosa, bem-sucedida como as mulheres que aparecem na propaganda.

Toda Forma de Amor

Em 2015, uma nova campanha foi veiculada na TV em todo o território nacional, com enfoque na linha de perfumes unissex da Egeo. No vídeo, é possível ver casais comemorando sua união através da troca de presentes – no caso, do perfume Egeo. Apesar do foco ser a venda dos perfumes, a polêmica da campanha ficou por conta da diversidade de gênero exposta com o intuito de demonstrar respeito.

O slogan da campanha (“Neste Dia dos Namorados, entregue-se às 7 tentações de Egeo e tenha momentos inesquecíveis”) aparece no final do vídeo, passando o conceito de aceitação de todas as formas de amor. Por ser feito para qualquer gênero, o produto associa essa ideia ao Boticário, que ampliou ainda mais seu escopo.

A marca quis mostrar a importância do amor sem preconceitos e com respeito aos gêneros. A campanha, que tem a trilha sonora com a música “Toda Forma de Amor”, de Lulu Santos, quis dizer que química e paixões vão além das convenções. A troca do perfume passa a promessa de que, no dia dos namorados, as pessoas que trocam presentes terão um momento íntimo e amoroso com seu parceiro/a. A mensagem passada para a comunidade LGBT é que eles são aceitos na sociedade, de forma normal, como sempre deveriam ser. No entanto, quem não concordou com o comercial o enxergou como tentativa de banalizar estruturas familiares tradicionais. A repercussão negativa foi grande, gerando 30 reclamações para o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária(Conar). Mesmo assim, a campanha conseguiu a repercussão que queria e a divulgação dos produtos.

Maternidade Sem Julgamentos

A campanha do dias das mães em 2022 teve como tema a culpa materna. No vídeo, uma mãe é colocada na posição de ré, em frente a um tribunal do júri. A mulher tem a educação da filha exposta com o viés de que “falhou enquanto mãe”. Mas a é a própria filha que dá o veredicto final e fala que a mulher merece todo amor e carinho.

A intenção da empresa foi promover reflexões, debates e criar um ambiente acolhedor, além de promover empatia pelas mães que são julgadas pela sociedade pela forma que criam seus filhos. 

O objetivo da marca foi abrir espaço para que as mães possam compartilhar suas experiências pessoais nas redes sociais relacionadas à nova responsabilidade, a maternidade. Eles separaram uma hashtag #MaternidadeSemJulgamentos para que as mães pudessem abrir seu coração.

Mundo dividido

Ainda em 2022, após as eleições e com a polarização das pessoas, a  marca se inspirou em histórias reais do site Razões para Acreditar para criar a campanha de Natal. A marca teve o intuito de incentivar a reaproximação de pessoas e promover a reflexão sobre o poder do amor e do respeito.

No vídeo da campanha de Natal, são retratadas situações do dia a dia em que ocorrem rupturas entre pessoas que se amam, mas acabam se distanciando devido a brigas e discussões. Durante as discussões, fendas se abrem no chão e, por meio de gestos ao som da música “One Love” de Bob Marley, ocorre o reencontro e a conexão por meio de um ato de amor e respeito.

As histórias fortalecem a estratégia da marca, além de destacar a importância do coletivo, incentivando os consumidores a refletirem e se importarem com as pessoas que amam durante o período de fim de ano. Dessa forma, a campanha traz otimismo ao promover a reconexão com seus entes queridos.

É só o começo

Para celebrar seus 45 anos, O Boticário lançou uma campanha convidando seu público maduro a celebrar suas vitórias, trajetórias, vivências e aprendizados. A campanha especial tinha como objetivo incentivar a criação de novas perspectivas sobre a maturidade por meio de diálogos sobre autoconhecimento.

A marca valorizou os aprendizados e conquistas no slogan: “O Tempo não me para. O Boticário 45 anos. É só o começo”. Nessa campanha, o objetivo era destacar a idade como uma oportunidade para recomeçar, não apenas para as pessoas, mas também para O Boticário. A mensagem transmitida pela marca foi de constante evolução, inovação e renovação, assim como as pessoas na sociedade. Para isso, contaram com a participação de Fátima Bernardes, Pitty, Maria Cândida e Cacau Protásio.

Campanhas direcionadas

Além das campanhas para datas comemorativas, a marca também faz campanhas direcionadas. Em 2021, O Boticário criou uma série de ações em homenagem às pessoas nascidas e residentes da região nordeste, em comemoração ao dia do nordestino (8 de outubro).

O objetivo da campanha foi celebrar e revelar uma mensagem impactante sobre a força e o vigor que movem o nordestino, por meio da luz do sol. Foi feita uma intervenção artística inspirada nas obras do artista urbano Daku, na capital de Pernambuco.  A instalação foi constituída por uma estrutura no formato de varal com letras, assim que a luz do sol batia, projetava no asfalto a fala do Gil do Vigor, embaixador da marca para o Nordeste.

Além da intervenção artística, a marca preparou um minidocumentário para celebrar a data e abrir o diálogo sobre a importância e beleza em ser nordestino. Ele conta com a participação de Gil do Vigor, Thaynara OG e Lázaro Ramos.

Identidade, Debate e Sustentabilidade

Em todas as campanhas, é possível perceber que O Boticário mantém sua identidade visual, tornando reconhecível que se trata de uma propaganda da marca. Isso se estende às suas lojas, produtos, embalagens e atendimento.

As campanhas são conduzidas com posicionamentos prévios, explorando necessidades sociais e promovendo debates importantes, como a campanha do Dia dos Namorados de 2022. Os aspectos abordados nas propagandas vão desde satisfação pessoal, beleza e qualidade dos produtos até qualidade de vida, autoestima e autorrealização. Repletas de cores, gestos e símbolos, essas campanhas construíram a imagem da empresa ao longo dos 46 anos de existência.

As campanhas geralmente têm como foco o público-alvo que consome mais cosméticos e perfumes, ou seja, as mulheres. Nessas campanhas, sempre são mostradas mulheres realizadas, confiantes e bem-sucedidas, conferindo credibilidade aos produtos e impactando emocionalmente o público-alvo. Assim, ocorre uma valorização dos produtos da marca pelo nível de satisfação e prestígio que proporcionam às pessoas que os adquirem.

As propagandas da marca refletem a nova realidade e as mudanças pelas quais a sociedade passou nos últimos anos, em que as mulheres não são mais vistas como submissas e limitadas ao ambiente doméstico. Agora são mulheres ambiciosas, que desejam ocupar cargos de liderança, liderar equipes e se tornar profissionais reconhecidas e destacadas.

O Boticário tem investido em suas propagandas, apelando para os desejos das pessoas e tornando as massas conscientes das necessidades da sociedade, seja valorizando as mulheres, retratando diferentes tipos de casais e formas de amar ou destacando uma região específica do Brasil. A marca poderia abrir ainda mais espaço para a pauta ambiental e divulgar suas campanhas em prol do meio ambiente, como, por exemplo, as relacionadas ao reflorestamento.

Além disso, a preocupação da marca vai além do aspecto psicológico. Embora seja pouco divulgado, O Boticário é reconhecido pela sustentabilidade em sua produção de produtos, buscando causar o mínimo de impacto negativo possível ao meio ambiente e utilizando materiais renováveis em sua fabricação. A marca, assim como promove campanhas nacionais sobre assuntos importantes, poderia ampliar o espaço dedicado à causa ambiental e divulgar suas iniciativas em prol do meio ambiente.

A marca exalta a beleza, a atração, o sucesso, o amor, o afeto e a aprovação social, entre outros aspectos. O impacto inicial para o consumidor pode ser significativo, mas a marca também tem a capacidade de abordar assuntos importantes de forma leve e agradável, estabelecendo uma posição de destaque, promovendo debates sociais e impulsionando mudanças, ganhando reconhecimento como uma empresa ativista social.

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