A beleza tradicional também pode ser inovadora

Como as marcas de beleza tradicionais têm se consolidado no mercado brasileiro mesmo com a presença de influenciadores digitais na concorrência. 

Raíssa Oliveira

Quando falamos de marcas de cosméticos nacionais, por mais que estejam surgindo muitas novidades no mercado que carregam nomes de influenciadoras muito engajadas nas redes, é importante lembrar que empresas tradicionais representam uma grande confiabilidade ao público e se reinventam cada vez mais, garantindo seu espaço no mercado dos cosméticos.  

A Forbes divulgou em 2020 uma pesquisa realizada pelo provedor de pesquisa de mercado Euromonitor International, em que revela o Brasil como o quarto maior mercado de beleza e cuidados pessoais do mundo. O relatório informa que somente cinco empresas concentram quase metade do mercado brasileiro, com a Natura liderando esses números, seguida pelo Grupo Boticário. Essas duas empresas possuem grande história no mercado de beleza do Brasil e seguem se reinventando para atender as necessidades e fidelizando o seu público.  

As estrelas da beleza no mercado brasileiro 

A Natura surgiu em 1969 como empresa que elabora produtos que valorizam ingredientes naturais na sua composição. Dez anos depois, foi pioneira no Brasil em fornecer uma linha de produtos cosméticos para o público masculino. O grupo Natura & CO foi criado em 2018 e dois anos depois a empresa adquiriu a marca estadunidense Avon, se tornando o quarto maior grupo de beleza do planeta inteiro.  

Já a marca nacional de beleza O Boticário surgiu em 1977 como uma pequena farmácia de manipulação em Curitiba. Atualmente, o Grupo Boticário tem diversas marcas de relevância no mercado brasileiro, como Eudora e Vult, e possui 3.691 unidades espalhadas em mais de 1.700 municípios brasileiros, sendo considerada a maior rede de franquias do Brasil pela Associação Brasileira de Franchising (ABF).

Credibilidade e acessibilidade

Essas marcas possuem um certo destaque quando comparadas com as outras do comércio nacional de cosméticos, muito por conta da história e credibilidade construída com o público ao longo do tempo. Um dos principais diferenciais é confiança aliada à acessibilidade, tendo em vista que as marcas com mesmo nicho, badaladas nas redes sociais, têm menos pontos de venda e lojas físicas do que empresas tradicionais. Consequentemente, possuem menos produtos de teste para que o consumidor consiga visualizar melhor a qualidade, textura, cor e perfume antes da efetivação da compra, causando um desconforto para quem adquire os cosméticos pela internet e se frustra com o resultado.  

Também existem revendedoras que fazem pedidos com suas revistas e cadastros, trazendo experiência sensorial para que consumidores tenham certeza do que está sendo comprado, além do consumo personalizado e possibilitando alternativa de renda para muitas famílias. O contato é próximo e o pertencimento é maior. Em 2023, as consultoras e representantes de Natura e Avon foram unificadas por conta da aquisição da empresa nacional, construindo uma rede de mais de dois milhões de suas consultoras de beleza em toda a América Latina. 

Publicidade fora das redes sociais

O Boticário e a Natura possuem muitas ações voltadas à sociedade realizadas fora da bolha da internet e conquistando públicos variados, tanto pessoas que consomem mais seu tempo no Instagram, TV aberta ou até quem está passeando despretensiosamente pela rua. Como exemplo dessa publicidade, a Natura lançou uma experiência sensorial no desembarque do aeroporto de Belém com um túnel para convidar os visitantes da COP 30 para regeneração, reforçando a preocupação da empresa com o meio ambiente e expondo isso mais uma vez. 

O Boticário, por sua vez, levou uma ação de independência financeira às ruas de Teresina. Até quem não faz parte da bolha conhece, e essas empresas ficam lembradas pelas causas sociais voltadas para a população e meio ambiente, ao invés de girar em torno de internet e relacionamentos, seja pelo término de um ou início de outro, como algumas influenciadoras.   

Esse é o caso da Franciny Ehlke e Virgínia Fonseca, por exemplo. Quando falamos apenas sobre redes sociais, Virgínia Fonseca liderou o engajamento dos criadores de conteúdo do Instagram no mês de outubro, com Franciny Ehlke em terceiro lugar da lista divulgada pela Zeeng, a primeira plataforma brasileira de big data analytics para mercados de marketing e comunicação. Entretanto, as donas das marcas de cosméticos Wepink e Fran by Franciny Ehlke, engajaram por motivos alheios, como o término de um casamento e o início de outro. 

Essa imagem da marca atrelada diretamente à influenciadora acaba até prejudicando as vendas, porque se elas são criticadas nas redes, ninguém quer comprar e fazer parte disso. Essa imagem muito aliada à reputação da marca pode  ser uma catástrofe para os famosos.     

Entretanto, quando recortamos mais a análise da publicidade nas redes sociais, as marcas tradicionais também têm marcado sua presença digital. Ainda sobre as pesquisas da Zeeng, a plataforma publicou uma lista especificamente com as dez marcas nacionais de higiene, beleza e cosméticos que mais engajaram de modo orgânico no Instagram no 1° semestre de 2025. O Boticário ocupa a quarta posição desse ranking, logo atrás da empresa Wepink.  

Propósito sustentável

Saber a origem dos produtos se tornou tendência no mundo inteiro. A Forbes publicou uma lista com as seis marcas de cosméticos que levam o ideal do agro nos frascos, e o primeiro lugar foi conquistado pela Natura, com Grupo Boticário assumindo a terceira posição. Além do propósito sustentável e propaganda em cima desse foco, a Natura também industrializa sementes no meio da Amazônia e é uma das primeiras empresas a banir testes de produtos em animais, além de ter sido considerada a marca mais sustentável do mundo pela Kantar.   

Independente do momento

Se você vai consumir um cosmético e costuma comprar da Virgínia, por exemplo, pode ser que pense duas vezes após a CPI das Bets, assim como quem gosta da Franciny pode se sentir próxima dela pelo conteúdo e essa proximidade ser um fator decisivo para o consumo de seus glosses. Entretanto, independente do momento e do assunto que circula nas redes, Natura, O Boticário e outras empresas tradicionais continuam se consolidando no mercado.   

É certo que as influenciadoras têm um engajamento fora do comum, mas acaba sendo apenas isso. Já as marcas tradicionais brasileiras têm forte presença digital, ainda que não seja a principal do nicho, além das ações que atingem todos os públicos e são feitas de maneira mais orgânica, com lojas físicas, credibilidade e foco no que as pessoas procuram.  No fim das contas, essas marcas conseguem continuar garantindo seu espaço no mercado. 

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