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Nike: Just Do It.

Será que a promessa de que todos podem ser atletas pode queimar a largada?

Ana Beatriz Toyota

A Nike é uma das marcas mais influentes do mercado atual. Fundada em 1964, a empresa de roupas esportivas Blue Ribbon Sports foi renomeada em 1971 e virou lenda. Apesar dos quase 60 anos de história, o Brasil só recebeu uma loja da companhia esportiva em 2008. Ao decorrer do tempo, a Nike avançou não só no mercado como em toda mídia, com uma campanha contínua que vende a ideia de que todos podem ser atletas. A presente análise tem como objetivo observar o comportamento da Nike dentro do marketing e quais os seus efeitos com o público.

História da Nike 

A Nike foi criada por um treinador de atletismo da Universidade de Oregon, Bill Bowerman, e Phil Knight, ex-atleta da modalidade. A história conta o perfil de um treinador tão competitivo que fazia questão de melhorar os calçados de sua equipe, a fim de aperfeiçoar seu desempenho. De acordo com a história oficial divulgada pela Nike, “Knight foi o primeiro aluno a experimentar um dos tênis de Bowerman”, e o projeto deu tão certo que seu colega de equipe Otis Davis utilizou o mesmo tênis emprestado para ganhar o ouro nos 400 metros rasos nas olimpíadas de 1960.

Após isso, Knight prosseguiu com seus estudos e redigiu um artigo recomendando a transferência da produção de tênis de corrida da Alemanha para o Japão, onde a mão de obra era mais acessível. Com essa ideia em mente, após sua formatura, Knight viajou para o país asiático e fechou um contrato com empresários japoneses para exportar os sapatos aos EUA. O treinador Bowerman apoiou o aluno e, assim, os dois se tornaram sócios, fundando em 25 de janeiro de 1964 a Blue Ribbon Sports (BRS).

A ideia inicial era fabricar os calçados no Japão e vendê-los a um preço baixo nos Estados Unidos, buscando uma boa relação custo-benefício e alta tecnologia para competir no mercado com a Adidas e a Puma. Após um período de negociações em 1963, os empreendedores receberam os primeiros 200 pares nos EUA, que rapidamente conquistaram excelente reputação entre os atletas universitários.

A partir desse início, a empresa esportiva cresceu significativamente, mudou seu nome para Nike e desenvolveu seu logotipo por meio de um trabalho freelancer de uma estudante de design da Universidade Estadual de Portland, Carolyn Davis, que recebeu um total de 35 dólares pela criação. No entanto, alguns anos depois, em 1983, como forma de agradecimento, os fundadores convidaram a designer para um almoço e presentearam a jovem com um anel de ouro em forma do logotipo e 500 ações da Nike, avaliadas em cerca de US$ 680.000.

Desempenho em números

A Nike, sem dúvidas, é uma gigante no mercado e na mídia atualmente. Mas como o marketing exerce poder dentro da sociedade? Para se manter atualizada, no ano de 2021, a empresa gerou a maior receita entre os players do mercado, totalizando cerca de 44,5 bilhões de dólares. De acordo com o CEO da marca, John Danahoe, o objetivo não é apenas conquistar participação de mercado, mas também fazer o mercado como um todo crescer.

Com esses números, é possível enxergar a Nike sob uma nova perspectiva, considerando que sua receita quase quadruplicou em comparação com 2005 (13,7 bilhões de dólares), além de possuir mais de 1.000 lojas espalhadas pelo mundo. A razão por trás desse sucesso segue o pensamento “marketing forte, marca forte”.

Just do it

Desde o início de sua história, a Nike se destaca pelo desempenho no marketing. Utilizando meios que se dirigem à emoção do público, a marca frequentemente recorre a celebridades do mundo esportivo para transmitir a mensagem de que todos podem ser atletas. Com isso, a empresa implementou não apenas uma nova maneira de ver a publicidade, mas também o próprio espírito esportivo.

A Nike não cria apenas anúncios, ela conta histórias. O esforço da marca em criar conexões com o cliente pode ser visto desde seu slogan “Just do it” (apenas faça), que traz consigo a mensagem objetiva de superar obstáculos não apenas nas modalidades esportivas, mas também nos pequenos desafios pessoais do dia a dia.

O interessante nos materiais fornecidos pela marca é a visível preocupação da Nike com questões sociais. Sob essa ótica, a empresa aborda pautas do esporte, jogo limpo, direitos do consumidor, luta por direitos de grupos minoritários, casos de injustiça, entre outros. O cuidado em trazer pautas de conteúdo delicado de forma humana demonstra sensibilidade com o público, o que se reflete nos números de sua receita.

A empresa não se limita apenas a vender equipamentos esportivos. Recentemente, a Nike tem obtido sucesso no universo do streaming, por meio da série “O último arremesso”, promovida pela Netflix. Além disso, ela marca pontos também no áudio. A marca lançou recentemente uma série de corridas guiadas chamada “Nike Playlist” e o “No Off-Season”, além do podcast Nike Trained. um podcast disponível na Apple Music e Spotify.

A construção da imagem da Nike na mídia ocorre por diversos motivos, como a presença constante da marca em múltiplos veículos de comunicação e redes sociais, bem como a colaboração de celebridades do mundo do esporte, como Cristiano Ronaldo e LeBron James. Além disso, a empresa possui um engajamento na mídia que chama atenção, facilitando a comunicação e interação com o público-alvo.

Outro aspecto que se destaca é a inovação de produto e seu impacto na publicidade. Em 2018, a Nike lançou um hijab de alta performance. A marca desenvolveu o hijab após ouvir relatos de diversas atletas muçulmanas, como a patinadora de gelo Zahra Lari. Depois de usar o hijab da Nike, a atleta publicou o seguinte texto em seu Instagram: “Não acredito que finalmente estou com um desses! Estou super animada em anunciar o projeto Nike Pro Hijab. Estou orgulhosa de fazer parte dessa incrível jornada”.

A preocupação da marca com o bem-estar do cliente revela um relacionamento que atinge o ápice da publicidade. A produção do hijab não objetivou apenas faturamento, mas também a visibilidade da marca e de seus valores, como liberdade religiosa e individualidade. A Nike trata o cliente como um ser humano.

Linha de chegada

A Nike reflete as expectativas da sociedade atual: posicionamento, humanidade e criatividade. Ao mostrar que todos podem ser atletas, a marca desperta o desejo no coração do público, o que se reflete em números gigantescos em sua receita. No final das contas, a publicidade se resume a isso: a venda do desejo. Desde o início de sua história, a Nike demonstra um diferencial de inovação, que é simplesmente tratar as pessoas como pessoas. Apenas façamos isso.

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