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Havaianas: todo mundo usa!

O calçado conhecido anteriormente como “chinelo de pobre” hoje é um símbolo da moda

Sâmilla Oliveira

Eu sei, eu sei. Em algum momento da sua vida, você também já achou que o nome do calçado que você usa todos os dias fosse Havaiana. Mas é chinelo! Chinelo, sandália, chame do que quiser. Mas Havaianas é outra coisa. Esse é o nome da marca brasileira que produz sandálias de borracha desde 1962, e eu sei que você tem em casa.

Como posso sugerir isso com tanta certeza? É simples. Basta admitir que, a não ser que você curta andar descalço pela praia, o que você tem em casa, se não for uma sandália da marca Havaianas, é uma imitação.

Vamos entender essa história. De acordo com alguns especialistas da publicidade, a marca recebe esse nome com a intenção de remeter ao astral relaxante que o Havaí inspira. Pode confessar: possivelmente, enquanto lê esse texto, você não vê a hora de chegar em casa, colocar uma roupa confortável e tirar esses sapatos apertados que provavelmente estão nos seus pés agora. Acertei?

A história dessa marca tão querida pelos brasileiros começa em 1962, quando a primeira Havaiana é criada: a tradi. Para a adaptação da sandália de dedos japonesa (zori), a marca usou a borracha como matéria-prima e se inspirou no formato de grão de arroz para a palmilha.

As legítimas

Não deformam, não soltam as tiras e não têm cheiro. Essas são características anunciadas com orgulho pelos comerciais da Havaianas desde a sua fundação. Você já deve ter visto um food truck de Havaianas por aí. Isso é porque não demorou muito para que, de forma icônica, em 1964, os primeiros vendedores viajantes levassem Havaianas para todo o Brasil dirigindo Kombis. Quem pensaria nisso, não é? O método foi um sucesso e até hoje uma Kombi itinerante roda o país inteiro em eventos da marca.

Ninguém mais, além da própria Havaianas, pode chamar seus chinelos de Havaianas. Sabe por quê? Em 1966, esse nome foi patenteado como um calçado inédito, ou como diriam os antigos: “um novo tipo de sola com alça”. Sim! Só é Havaiana se for da Havaianas.

Avançando bons anos na história, descobrimos que um par de Havaianas se tornou um item básico, tal qual arroz e feijão. Se te parece um exagero sem tamanho, eu posso explicar: em 1980, os chinelos foram inseridos na lista de produtos controlados pelo Ministério da Fazenda. Preço tabelado! A ideia era que as pessoas pudessem comprar os chinelos mesmo com os ajustes da inflação ao longo dos anos.

“Recuse imitações”

Acontece que a empresa Havaianas é considerada uma das marcas mais fortes deste segmento no Brasil (e até além dele!). As sandálias de dedo são vendidas no mundo todo, em mais de 60 países, nos cinco continentes. Elas estão na mídia, na TV, na internet e até nas revistas. Desde a sua criação, a marca teve um crescimento significativo no seu jeito de fazer propaganda. No entanto, para tornar o produto um ícone de vendas, com certeza o marketing nunca foi fraco. 

A mudança no posicionamento da marca fez com que as sandálias de borracha deixassem de ser identificadas como “sandálias de pobre” e passassem a ser usadas por pessoas da classe média-alta. A marca conseguiu que seus clientes utilizassem seus produtos em todos os lugares, incluindo áreas com clima quente e até mesmo regiões mais frias. Por meio de anúncios televisivos que apresentavam artistas usando chinelos em diversas ocasiões ao longo do dia, eles provaram que seu produto é atemporal. 

A partir de 1994, a Alpargatas (dona da marca Havaianas) começou a desenvolver estratégias de marketing, assessoria de imprensa, pesquisas de relações públicas e campanhas publicitárias “bem-humoradas”, para atrair as pessoas para o diferencial de usar uma havaiana legítima.

Com comerciais que utilizam como cenário a praia de cidades grandes, todo mundo reconhece uma propaganda a la Havaianas. Um exemplo disso é um dos comerciais mais famosos da marca, com a atriz Isis Valverde. No vídeo, um dos atores reconhece no meio do diálogo: “uma celebridade na praia, de havaianas e falando com um desconhecido, só pode ser comercial da Havaianas.” Identidade (audio)visual que fala, né? 

Também foi popularizado que apenas um par de havaianas não basta.  As propagandas começaram a incentivar os compradores a colecionar modelos diferentes, uma cor para cada momento. A estratégia de colocar celebridades nos comerciais televisivos também deve ser lembrada pela genialidade. Quem não quer usar o que a Sandy diz que é confiável? Estratégia de milhões, literalmente.

O que aprender com Havaianas?

As Havaianas acompanham o avanço da tecnologia com o objetivo de promover seus produtos e estabelecer uma conexão mais próxima com seus consumidores. Obviamente, essa relação não teria sucesso se não existisse uma resposta positiva do lado do consumidor, do receptor da mensagem, o respeitável público. Nenhuma campanha publicitária obtém sucesso sem a reação (positiva ou negativa) do público. O sucesso de uma marca provém de uma parceria em um relacionamento entre a empresa e o cliente. 

Outra característica interessante é que a Havaianas é capaz de se comunicar com o público de forma online e offline. Você não necessariamente precisa ter acesso a conta do YouTube ou do Instagram da marca para ver as ofertas. As campanhas estão presentes na TV, em revistas, jornais e materiais impressos espalhados pelas cidades. Fora que não é difícil encontrar uma legítima nas ruas de um centro comercial bem estruturado. 

Se olhar com atenção as redes sociais e o site brasileiro da marca, você vai perceber o jeitinho carinhoso de fazer marketing de forma leve que a Havaianas estabeleceu. Uma relação de intimidade com o cliente, que desde papel de parede personalizado oferece no tópico “Havaianas Mania”. 

É claro que nem tudo são flores, mar, sol e água de coco. Reconheço que observei uma grande falha na comunicação da empresa com o público. A marca não responde os comentários dos clientes no YouTube. Elogios e reclamações são igualmente ignorados. É nessa plataforma que a empresa publica as propagandas televisivas e essa falha caracteriza a perda da oportunidade de estreitar ainda mais o relacionamento com as pessoas. 

Havaianomaníacos

Calma! Não quero te assustar. Esse é só o nome do fandom (gigante) da Havaianas. Mais especificamente, é o nome de um blog criado por esses fãs. Na página você encontra dicas, enquetes, curiosidades, tudo relacionado a marca. O Site de apresentação do Havaianomaníacos explica: “Este blog é um espaço para os apaixonados pelas havaianas, os havaianomaníacos, que nada mais são pessoas que adoram as sandálias (ou chinelos) que caíram no gosto de pessoas do mundo inteiro. Se você tem vários pares de havaianas, não pode ver um modelo que já quer adquirir, se faz questão de estar de havaianas pelo conforto proporcionado e tem que ser havaianas, então você é um havaianomaníaco”. 

A ideia deu tão certo que chamou a atenção da equipe de marketing da marca. De fato, o blog foi criado por fãs, mas depois de perceber a quantidade de acessos que a página atraía, a Havaianas passou a utilizar o espaço como outra forma de divulgar os produtos, que hoje não se resumem a chinelos de borracha. A marca agregou também roupas, acessórios personalizados e uma linha de bolsas ao catálogo da loja. 

O fato inegável é que a empresa se esforça constantemente para se manter atualizada nas novas plataformas de comunicação, criando conexões sociais para manter uma proximidade com seu público. O calçado conhecido anteriormente como “chinelo de pobre” hoje é um símbolo da moda. 

Algumas pessoas possuem múltiplos pares de Havaianas, considerando essencial combinar o produto com suas roupas. Isso, meus amigos, é resultado de anos de um marketing inteligente, que acompanha as tendências do momento, oferece soluções para dores dos clientes e se preocupa em gastar tempo com estratégias. As Havaianas foram internacionalizadas como ícones da cultura brasileira. Hoje, a firma não precisa implorar para ser bem vista. Esse é o patrimônio da marca!

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